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E Business Temps réel / Part 3: de la méga base à la singularité, un changement de paradigme nécessaire

Posted by Jean-Luc Bernard on 09/03/15 12:00

Une des principales missions que s'est fixé le marketing relationnel est de segmenter clients et prospects en classes de plus en plus fines, représentatives de potentiels différenciés de croissance rentable.

Malgré le raffinement grandissant d'un datamining omniprésent, la segmentation ne semble pas en mesure d'atteindre ce Graal nommé "1to1". Et, en tout état de cause, nul ne sait définir et mettre en œuvre des scénarios d'interaction tout à la fois individualisés et pérennes.

La chasse aux critères conduit, dans une recherche vaine d'exhaustivité, à augmenter indéfiniment le nombre d'attributs et leurs valeurs possibles, multipliant le nombre de colonnes des tableaux et réduisant d'autant leur maniabilité.

Sans oublier que ces techniques ont été mises au point pour travailler la fidélisation - client- identifié et non la conversion - visiteur - non identifié. Entre les deux, chacun est à même de saisir les différences qui fondent leur différence.

Si le marketing traditionnel voit le client et le prospect comme une collection vectorisée d'attributs, l'analyse situationnelle, elle, les voit avant tout comme des êtres humains dont le comportement à l'instant T est induit par la situation qu'ils vivent à l'instant T.

Au lieu de creuser et de fouiller, elle se propose d'observer et d'anticiper. Comme un bon vendeur dans un magasin, elle s'attache à rassembler des indices sans a priori (sérendipité), identifier des situations grâce à des marqueurs habituels, comprendre les réactions de l'individu observé, anticiper ses réactions, appliquer une stratégie adaptée.

Au final, elle considère que ce qui différencie les individus est infiniment plus important que ce qui les rapproche. La singularité est source d'inspiration pour le vendeur attentif qui saura personnaliser son discours.

Autrement dit: rien ne sert de disséquer des milliers d'individus pour savoir quelles sont les attentes d'un seul d'entre eux. Mieux vaut l'observer,lui.

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