La pertinence est LE facteur clef de la personnalisation. Si aujourd’hui les internautes acceptent plus facilement que leurs parcours soient scrutés et mémorisés, c’est parce qu’ils attendent en contre partie des insights qui collent à leurs attentes propres. Or, vous ne pouvez en aucun cas prétendre satisfaire individuellement vos visiteurs en vous contentant de leur offrir comme base de personnalisation, des messages issus d’une démarche purement statistique ne reflétant que ce que la moyenne d’entre eux a fait.
Comme le dit Jean Pierre MALLE (Fondateur M8, Conseiller scientifique Netwave) :
« La machine apprenante "statistique" –la quasi-totalité des solutions du marché- fonctionne un peu comme un vendeur qui attendrait que plusieurs clients soient rassemblés pour donner une seule réponse devant couvrir toutes leurs questions. Il y a de fortes chances que la réponse "moyenne" ne satisfasse personne. »
La pertinence dans la personnalisation c’est d’abord comprendre, à l’instant T, ce que vient chercher un visiteur X, dans quel contexte, dans quel état d’esprit, en le décrivant de manière précise.
Par exemple (pour une situation simple) :
- une deuxième visite, la première était centrée sur les pulls cachemire haut de gamme, la deuxième reste centrée sur les pulls cachemire haut de gamme, elle se déroule un soir tard, en hiver, le visiteur se connecte depuis la région parisienne où il neige et fait froid : éléments de contexte
- le visiteur navigue lentement, hésite entre plusieurs produits, n’a rien sélectionné au panier : éléments de comportement
- il est sensible à l’avis des autres et sujet au mimétisme : éléments psychologiques
Etre pertinent en personnalisation, c’est donc identifier ce qui distingue un individu d’un autre, c'est-à-dire l’inverse de l’exercice traditionnel de la segmentation qui consiste à chercher le plus petit dénominateur commun en vue de rattacher ce visiteur à un segment de plusieurs milliers d’individus : quand vous communiquez d’une manière indifférenciée avec 40.000 personnes, vous ne pouvez plus parler de personnalisation.
Nos serveurs identifient 16.000 situations ayant une valeur statistique probante tous les 1 million de visites… Aucun staff marketing au monde n’est en mesure de prendre en compte l’ensemble de ces situations et de paramétrer les 16.000 segments qu’elles exigent.
Et ce d’autant plus:
- qu’il s’agit d’une réalité dynamique : 15% des situations identifiées évoluent à chaque million de connexion : normal, la consommation évolue, les situations des individus évoluent. Cadres supérieurs ils se retrouvent en situation de chômage, chômeurs ils retrouvent un emploi, mariés ils divorcent, divorcés ils créent une famille recomposée. Leur situation évolue, leur consommation aussi.
- qu’il s’agit d’une réalité « plastique » : nous constatons en moyenne 5,5 situations sur une même visite : normal, l’exposition à l’offre fait évoluer l’attente, l’envie, le besoin. Combien de fois êtes vous sortis d’un magasin en ayant acheté quelque chose de différent de ce que vous étiez initialement venus chercher ?
Se baser sur le simple prédictif à partir de l’historique d’un visiteur, serait se condamner à ne pas comprendre son attente actuelle.
Ranger un visiteur dans un segment préétabli sans remettre en cause ce choix en permanence, serait se condamner à ne pas capter l’évolution de sa situation en cours de visite.
La technologie Netwave repose sur une compréhension à l’instant T des attentes du visiteur à travers l’observation permanente de plus de 600 points de données synthétisés en 200 trackers rendant compte de son comportement, de son contexte, de sa psychologie. De manière dynamique, c’est-à-dire recalculés en Temps réel, en permanence.
Les 2 facteurs clefs de la pertinence sont :
1/ de refuser la segmentation préalable comme un véritable piège qui vous conduirait à payer une solution –même si elle est low cost - qui ne produira qu’un résultat… quasi-totalement indifférencié et
2/ de privilégier l’identification de sa situation en Temps Réel.
C’est à ces conditions que vous comprendrez le vrai besoin de votre visiteur au moment où il se connecte sur votre site et à chaque clic qu’il fait sous l’influence de votre merchandising.
Jean Luc BERNARD
CEO Netwave