Les optimisations attendues dans les prochaines années liées à la personnalisation sur les plates-formes ecommerce pourraient inclure la génération de résultats de recherche plus précis, des moteurs de recherche intelligents attirant l'attention des consommateurs sur des produits qu'ils n'auraient peut-être jamais découverts par eux-mêmes, ou des interfaces ecommerces affichant des informations adaptées aux clients en fonction de leurs caractéristiques et préférences individuelles.
De tels développements sont difficiles mais extrêmement efficaces. Les leaders mondiaux du ecommerce ont déjà mis en place cette première étape. Cela signifie que ces plateformes peuvent vendre efficacement un produit sans gaspiller l'attention du client. Ils ne montrent pas un produit à quelqu'un qui n'a pas manifesté d'intérêt pour ce dernier ou pour la marque.
Tout est question de connaissance client
Une des parties les plus délicates à développer est la connaissance client lors de la première visite. Que proposer à un visiteur sur lequel nous ne connaissons rien. Pas d'historique de navigation et pas d'historique d'achats.
La solution la plus simple est la mise en place d'un questionnaire lors de l'accueil du visiteur. Une opération délicate qui requiert plusieurs ingrédients afin de ne pas faire fuire le potentiel client.
Un exemple réussi est le questionnaire de préférences au sein de l'application Decathlon.
3 questions pour personnaliser mon appli
C'est tout ce qu'il vous en coûtera pour personnaliser votre expérience au sein de l'appli Decathlon. 3 questions relatives à votre genre, vos sports et votre magasin préférés.
L'objectif est toujours le même. Etre le plus pertinent possible sur l'expérience client post questionnaire.
Ingrédients UX obligatoires
Décathlon prend soin d'expliquer pourquoi l'application a besoin de ces informations. Il s'agit d'un élément de rassurance. Les utilisateurs n'ont pas toujours conscience des raisons poussant les ecommerçants à traquer et extraire leurs données personnelles. Un rappel est donc toujours le bienvenu.
Le fait d'indiquer le nombre d'étapes au sein du questionnaire est également un bon moyen d'augmenter son taux de complétion. Decathlon en indique 3 dans la partie supérieure de l'interface.
Et le dernier éléments nécessaires est l'affichage d'options par défaut en guise d'aide contextualisée au sein du questionnaire. Dans l'application Decathlon, on remarque cette aide sur la liste prédéterminée de sports - l’utilisateur n'a rien à saisir. Une aide est également présente sur l'étape du magasin préféré avec le bouton invitant l'utilisateur à trouver les magasins aux alentours.
En encourageant et rassurant les nouveaux utilisateurs à compléter le questionnaire sur leurs préférences, Decathlon est en mesure de recueillir des données précieuses sur les préférences de ces potentiels clients. L’application pourra ainsi mieux les guider vers le produit qui correspond le mieux à leurs attentes.
| Utiliser le déclaratif pour personnaliser représente un intérêt certain.
Engager une interactivité avec le visiteur et l'impliquer dans les recommandations qu'il recevra durant sa visite n'est pas le moindre. Vous donner un contexte de sphère d'intérêt dans le cas des 1ères visites est également productif.
Mais attention toutefois, l'expérience montre que ces données 1/ ne sont que partiellement fiables 2/ sont insuffisantes en termes de pertinence et que se baser exclusivement sur celles-ci peut, paradoxalement, se révéler improductif.
Elles ne sont que partiellement fiables car, en premier lieu, vous n'avez pas de certitude quant à celui qui se connecte à votre appli (ou à votre site): vous avez déclaré que vous étiez un homme et que le football était votre sport préféré, ce qui va conditionner la "personnalisation" de votre parcours. Or, c'est votre femme qui va utiliser votre appli sur la tablette familiale. Hormis le fait qu'il y a de une forte probabilité qu'elle ne soit pas du même genre (...), elle, c'est le rugby qui la passionne. Dificile alors d'assurer une pertinence réelle à la personnalisation de sa navigation. De surcroît, vos goûts et votre lieu d'habitation peuvent évoluer et il n'est pas évident que vous actualiserez votre déclaratif...
Elles sont surtout insuffisantes car on va travailler sur du prédictif statistique, reflétant le passé, concernant le segment des hommes, aimant le football et fréquentant le Décathlon de l'Aquaboulevard. Vous entrerez vraisemblablement dans un segment de plusieurs dizaines milliers d'individus et il sera alors difficile de parler de personnalisation. On peut aisément imaginer que beaucoup d'autres variables permettraient de se rapprocher plus d'une véritable personnalisation.
Un A/B test réalisé sur l'appli La Redoute en 2017, entre d'une part une personnalisation Temps Réel basée sur les données "Netwave + les données déclaratives" et d'autre part les "données déclaratives seules", avaient fait ressortir une sur-performance en faveur du mix "données Netwave + données déclaratives" de +51% en termes de taux de clic. Ce n'est pas rien...
Vous voulez savoir savoir comment nous réalisons cette performance ? Rencontrons-nous. Nous serons ravis de vous faire découvrir les spécificités de notre technologie.
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Rédigé par : @GuillaumePalayer - Magazine du Webdesign.