De nos jours, la contextualisation de l'expérience client en ligne est de moins en moins perçue comme une option par les acteurs du ecommerce. Accroître les efforts de personnalisation est quasi-synonyme de rentabilité plus élevée sur le long terme. Une nécessité pour s'adapter aux préférences uniques de chaque personne et finir par les fidéliser. Un taux de rétention en croissance étant bien souvent la clé de voûte de nombreux business en ligne.
Les multiples études publiées par Forrester Research invitent les acteurs du ecommerce à évoluer de la personnalisation à la contextualisation. Forrester définit la contextualisation comme une expérience personnalisée, adaptative et prédictive. Celle-ci élargit les techniques de personnalisation en en ajoutant des détails in situ au sein de l'expérience client et en automatisant une grande partie des prises de décision.
La théorie est toujours un peu floue. Rien de mieux qu'un exemple concret pour se faire une idée de la personnalisation prédictive et contextualisée. On trouve des illustrations de cette approche avec un email personnalisé produit par Zalando.
L'email contextualisé par Zalando
La plate-forme Zalando se compose d'un grand nombre de composants, et la personnalisation du contenu en est un élément essentiel. Les itérations précédentes du système de recommandation personnalisée étaient principalement axées sur les produits et les marques. Mais depuis février 2017, les équipes de Zalando ont souhaité étendre ce concept à tous les contenus, y compris les articles de blog, les collections de favoris et les contenus promotionnels.
L'email ci-dessous illustre parfaitement ce pivotement dans la stratégie de Zalando. Aucun élément n'est laissé au hasard. L'email est contextualisé à 100% en fonction des précédentes actions de l'utilisateur.
La première section de l'email met en scène un produit dont le prix a subi une sérieuse révision à la baisse. L'incitation est tentante et le fait d'envoyer un email pour annoncer une si bonne nouvelle est tout à fait justifié. Zalando n'importune pas ses clients avec des promotions génériques. Zalando souhaite que tous ses clients se sentent uniques.
La 2ème section de l'email est une recommandation de produits qui se basent sur l'historique de navigation et le dernier contenu connu du panier. Là encore, la contextualisation est omniprésente car il est pertinent de proposer un modèle similaire de chaussures à celui mis en avant dans l'email. La variation de couleur proposé fait sens. Selon l'algorithme de personnalisation de Zalando, proposer une paire de chaussures en cuir alors que le panier de l'utilisateur est rempli de sneakers est moins approprié. Un excellent exemple à suivre.
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Rédigé par : @GuillaumePalayer - Magazine du Webdesign.