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Vous avez dit « données personnelles » ?

Posted by Jean-Pierre Malle on 18/12/18 07:15

Et si vous donniez confiance aux consommateurs ?

Pour une entreprise, les données personnelles concernent soit ses clients soit ses collaborateurs. Dans les deux cas il s’agit de disposer d’informations permettant de nourrir une analyse et une prise de décision, encadrées par la récente mise en œuvre de la RGPD.  

Au niveau de son site internet, les données personnelles des visiteurs d'une entreprise relèvent de trois constats fondamentaux,

Le premier constat concerne le niveau de confiance du consommateur autorisant la collecte de ses données personnelles en échange d’un service. Aujourd'hui on constate que la grande majorité des consommateurs fournit volontiers ses données personnelles pour bénéficier de services pertinents et gratuits, de réductions ou autres avantages.

En revanche le consommateur n’apprécie guère les effets pervers de la diffusion non contrôlée de données personnelles auprès de tiers par l’éditeur de ces services. Comble du mauvais goût, une américaine victime d'une interruption spontanée de grossesse s’est vue harcelée par des "retargeters" cherchant à lui vendre des équipements pour nouveau-né.... Il est des sujets sensibles pour lesquels on ne peut faire souffrir en se contentant de dire qu'on ne savait pas. Tout repose donc sur une double question d’éthique et de qualité des algorithmes sous-tendant la Data Consumer Platform de l’entreprise.

Si l’éditeur du service s’engage et respecte son engagement de non-diffusion des données, il peut alors les exploiter lui-même comme il le souhaite, dans la limite fixée par la RGPD.  La grande majorité des enquêtes montre que le consommateur n’est pas hostile à cette disposition.

Mais si le service proposé est insuffisant, voire absent, ou si l’éditeur du service revend les données à des tiers indélicats, le consommateur n’hésitera pas à passer à la concurrence. Il nettoiera régulièrement ses cookies pour priver l’éditeur de ces informations. Voire il mettra en exergue son comportement sur les réseaux sociaux pour le boycotter. Ce sont des sanctions bien plus puissantes que ne pourra le faire aucune loi.

Dites au consommateur clairement quelles données sont collectées, quels usages en sont faits, utilisez-les pour des services à réelle valeur ajoutée, interdisez-vous de les commercialiser auprès de n'importe qui et il vous le rendra au centuple.

Renoncez aux logiques simplistes !

Le second constat à prendre en compte quant à l’usage des données personnelles que vous collectez sur vos clients, vos visiteurs et vos consommateurs, concerne leur « dérangeabilité ».

En lui proposant une offre très bien ciblée par rapport à sa situation, le consommateur considérera cette offre positivement, à l’image d’un conseil personnalisé que lui adresse l’entreprise. Dans ce cas il ne verra aucune difficulté à ce que le commerçant conserve ses données personnelles pour lui fournir de nouveaux conseils opportuns. Encore faut-il être sûr de disposer d’outils adéquats.

Le risque est que le commerçant fasse appel à des algorithmes trop sommaires, tel qu’il en existe des kyrielles aujourd’hui sur le marché. En proposant à un consommateur « ce que les autres (tous les autres) ont acheté ou ont vu » sans s’intéresser réellement à sa situation et à sa personne, le commerçant va provoquer au mieux l’agacement, au pire la défiance du consommateur. Ce dernier va se protéger par des outils bloquant les cookies et les spams, couper la communication qu'il juge dérangeante et négliger la sollicitation. Ce qui constitue un gaspillage évident et une perte de crédibilité pour l'entreprise.

Un système d’analyse de situations intelligent, tel que celui que nous avons conçu avec Netwave, est capable de comprendre l’attente précise du consommateur sans le ranger de manière brutale dans un segment caricatural. Il recherche ce qui constitue une solution satisfaisante, quasi-unique, à l'attente du consommateur, sans se contenter d’une répétition d’un quelconque Top des Ventes. Ce faisant il agit comme le ferait un commerçant physique et s’avère donc un investissement particulièrement pertinent et rapidement rentable pour l’entreprise.

Sur nos serveurs, nous constatons que tous les 1 millions de visites, nos processeurs d’IA identifient plus de 80.000 situations différentes, dont 20%, soit 16.000 environ ont un fort impact commercial. Nous sommes loin de la poignée de persona gérés par les solutions courantes.

Là où certains parleront de simplicité il faudra comprendre que c’est souvent pour cacher un simplisme dont tous les A/B tests que nous avons réalisés montrent clairement le caractère peu efficace.

Sachez vous en passer…

Ce troisième constat sur lequel nous souhaitons attirer l’attention semble paradoxal mais s’avère être le plus important. En effet, il est possible et souhaitable, de ne pas conserver d’information personnelle sur le visiteur, ou du moins de les réduire à l’essentiel.

Car si l’on traite le visiteur sans conserver de mémoire de ses navigations antérieures, on élimine aussi tous les « à priori ». Certes cela nécessite une analyse beaucoup plus intelligente de la navigation mais cela permet aussi de repérer quantités de signaux faibles que la présence de données antérieures massives viendrait occulter.

En s’appuyant sur des données personnelles relativement anciennes, on vise trop souvent à côté de la cible, car la situation de la personne a changé. Les besoins évoluent très vite et le champ de conscience d’un visiteur s’enrichit sans cesse. Projeter bêtement le passé sur le présent peut etre très contre-productif.

Lorsque l'on passe en revue les données collectées afin d'évaluer leur rémanence, on se rend vite compte que quasiment toutes sont susceptibles d'une forte obsolescence à très court terme. Même la pointure d'une chaussure réputée stable ne résistera pas au visiteur achetant pour offrir, or il existe des signaux faibles révélateurs de la motivation du visiteur qui peuvent facilement etre pris en compte.

Un vendeur expérimenté agit par l’observation du visiteur dans l’instant présent, ce qui s’avère bien plus efficace qu’une analyse d’historique. Il évite ainsi les pièges d’une prédiction purement statistique qui, si elle peut avoir une certaine valeur sur un segment volumique de population, n’a plus aucun sens sur un individu donné. Il préfère « comprendre à nouveau » son visiteur plutôt qu’appliquer à un individu des techniques probabilistes à l'aveugle. Bref, notre vendeur a du bon sens… et c'est ce que l'on attend aussi du e-vendeur.

En résumé, si l’on souhaite conserver des données personnelles des visiteurs de son site, il faut :

  • respecter la réglementation en vigueur  
  • afficher clairement et respecter une règle d’éthique pour donner confiance au visiteur
  • contrôler la destination des données revendues
  • apporter une vraie valeur ajoutée en échange de la collecte de données
  • se doter de systèmes prédictifs performants et intelligents, axés sur la situation individuelle de chaque consommateur
  • faire abstraction des données sclérosantes pour plus d’efficacité au service du consommateur


Jean Pierre Malle
Fondateur m8, Scientific Advisor Netwave

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Topics: Personnalisation, spotlight, données personnelles

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