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Personnalisation : les 20 erreurs à ne pas faire - Erreur n°11 : Ranger le visiteur dans un segment prédéfini

Posted by Netwave on 18/03/21 08:51

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Imaginez un vendeur de TV qui, à l’entrée d’un chaland dans son magasin:

1/ se dirait “ Ahhh… Je l’ai déjà vu celui-là et il est rangé dans le segment 4-A, celui des 35-40 ans, célibataires, à pouvoir d’achat moyen supérieur, s’intéressant majoritairement aux téléviseurs.” 

2/ ouvrirait son classeur des “Règles à appliquer pour le segment 4-A" au chapitre “Vient un samedi après midi” pour y trouver les 3 produits à lui proposer.

3/ Se dirigerait vers lui en disant “Bonjour cher Monsieur, je pense qu’il vous faut cette TV à 490€, ou celle-ci à 480, ou peut-être bien celle là à 520€”,

4/ Et ne comprendrait pas le regard éberlué que lui jetterait ledit chaland venu acheter une splendide paire d’enceintes Mac Intosh pour offrir à sa nouvelle épouse, passionnée de musique classique, alors qu’il vient de gagner la coquette somme de 350.000€ en revendant les parts qu’il avait souscrites en love money au démarrage de la startup d’un copain de promo qui vient de céder à l’une des GAFA….

Dites-vous que c’est exactement ce que font l’immense majorité des solutions dites de personnalisation sur les sites marchands où elles sévissent.

D’où votre regard souvent agacé face à certaines recommandations dont vous vous demandez d’où elles sortent.

D’où votre épuisement de vous voir “retargeté” pour la 200° fois avec le même vélo électrique de chez Schmolduc parce que vous avez visité son site il y a 2 mois. Vélo que vous avez acheté chez Tartemuche 5 minutes après avoir quitté le site de Schmolduc…

Ou encore les cannes à pêche de rêve avec lesquelles votre cousin de passage chez vous pour sa visite triennale vous a imposé la visite détaillée… sur votre propre tablette, alors que vous, vous détestez la pêche. Mais comme vous aimez votre cousin (dans la mesure où il se contente d’un passage tous les 3 ans) vous acceptez ce rite de la visite approfondie des sites spécialisés en matériel de pêche en vous disant qu’il serait temps qu’il achète sa propre tablette. 

Plus sérieusement, l’enfermement d’un visiteur dans un segment pré-déterminé est une erreur fondamentale.

En fait, cette erreur que vous faites peut-être (et peut-être même sans le savoir), ne fait que constater le fait que la solution que vous avez choisie ne sait pas individualiser en temps réel l’interaction que vous attendez d’elle et cela pour deux raisons:

  • elle ne sait pas segmenter en temps réel, appréhender une situation au moment où elle la constate, mais est obligée de se référer à un segment, un profil, une personna qu’elle a défini préalablement - 1 jour, 1 semaine, 1 mois, 1 an… auparavant-, sur la base d’une analyse statistique qui, par hypothèse même, est (dé)passée,
  • elle ne sait pas générer la règle d’interaction en temps réel et applique une règle prédéfinie, là aussi sur la base d’une analyse purement statistique faite 1 jour, 1 semaine, 1 mois, 1 année avant.

Bref elle travaille dans le cadre d’un modèle pré-établi qu’elle applique dès que le trigger défini et l’identification du segment auquel “raccrocher” le visiteur s’allument. Vous êtes  beaucoup plus dans l’automation que dans l’Intelligence Artificielle. C'est le cas des systèmes de deep learning, par exemple, qui sont obligés de retraiter l'ensemble de leur apprentissage pour définir ou actualiser leur modèle, tâche extrêmement lourde qui ne peut être par conséquent réalisée en temps réel.

Le parti pris de ces technologies est de surcroît de réduire la complexité à quelques segments, au mieux quelles dizaines de segments, là où le travail du vendeur, du conseiller, est justement d’appréhender cette complexité dans toute sa profondeur et de s’y adapter.

Pour imager cela, dites vous que le processeur d’IA Netwave identifie 85000 situations différentes tous les 1 million de visites et en utilise 16000 pour individualiser l’interaction. Et il les “maintient” en temps réel. C'est-à-dire que, de manière autonome, sans intervention humaine, il sait écarter les situations qui n’ont plus de sens et identifier les nouvelles qui sont justement porteuses de sens. A chaque visite. 

Entendons-nous bien, par porteur de sens il faut comprendre qui a du sens pour vendre, conseiller, interagir, obtenir un résultat que l’entreprise utilisatrice valorise. Et pas un sens d’analyse aux fins d’études stratégiques. Le vendeur n'est pas un stratège marketing. Il est un tacticien commercial. 

J’ai le souvenir ému, d’un email promotionnel reçu de la part de l’un des acteurs du marché qui se vantait de pouvoir distinguer… deux cibles à leur arrivée sur le site… Genre les hommes...et les femmes. Vous percevez immédiatement le niveau d’individualisation de la réponse. Ah… j’oubliais, l’e-mail parlait d’hyper-personnalisation. 

Je ne vous parle même pas de celui qui vous dit que la force de sa proposition de valeur est que vous pouvez vous même paramétrer vos segments. Je vous imagine recruter les ressources nécessaires pour paramétrer 16.000 segments. Et celles nécessaires pour les faire évoluer, les cleaner, identifier et générer ceux qui apparaissent à chaque seconde…

Là sont certainement les deux “péchés originels”:
- ne pas être capable d'appréhender une situation en temps réel, mais se référer à un modèle passé, la plupart du temps dépassé,
- devant l’incapacité à rendre compte de la complexité, la réduire. 

Mais il y en a d’autres qui, au-delà de cette dimension théorique, ne peuvent échapper à votre sagacité d’opérationnels. 

Rien ne vous garantit, compte-tenu du très faible nombre de visites identifiées, que la visite est bien celle du visiteur que vous avez rangé dans un segment donné. 

D’où vient votre identification ? D’un cookie, d’un log ? Bien. Mais Monsieur a peut-être utilisé le PC de Madame - et ses identifiants- pour visiter un site d’habillement. Pertinence maximale quand il sera accueilli par des recommandations de jupes, chemisiers et soutiens-gorges... Ne riez pas: cela m’est arrivé sur le site de l’un des tout premiers marchands français. Je cherchais des polos pour hommes et l’algorithme (malheureusement même à ce niveau d’indigence on a encore le droit de parler d’algorithme…) s’évertuait à me pousser des tenues de fitness féminines… Pas en page d’accueil mais après 15 mn de navigation.

Vous le savez, seul un très faible pourcentage de vos visiteurs s’identifiera à son arrivée sur le site. Autrement dit vous pousserez à une immense majorité des recommandations dont vous ne saurez pas si elles peuvent s’appliquer à eux. En règle générale, vous ne savez pas qui est derrière l’écran. Donc utiliser ce type de segmentation comme base de vos interactions a peu de chances d’être probant ou plutôt ne le sera que sur un très faible pourcentage de votre visitorat.

Et quand bien même le visiteur se "logguerait", il peut très bien ne pas venir pour lui-même. Mais pour faire un cadeau. A sa femme, à son fils, à son cousin (celui qui est passionné par la pêche). Qu’en est-il alors de la pertinence de son profil ? Comment celui-ci peut-il vous aider à interagir intelligemment avec lui quand ce ne sont pas les besoins, les contraintes, les préférences, les attentes que vous avez identifiés dans le passé qui motivent sa visite.

Allez, admettons même 1/ qu’il s’identifie 2/ qu’il vienne bien pour lui. Mais sa situation a pu changer, elle a obligatoirement changé, depuis sa dernière visite. 

Il vient de faire un héritage et la notion de “pouvoir d’achat moyen supérieur” devient toute relative, au moins pendant la période immédiatement consécutive. Il était webmaster dans une startup et il se retrouve au chômage. Son comportement d’acheteur à “pouvoir d’achat moyen supérieur” risque d’être largement amputé par un réflexe de modération de sa consommation. 

Mais vous l’avez rangé, ou plutôt votre solution l’a rangé, dans un segment “pouvoir d’achat moyen supérieur” et vous allez donc continuer à lui pousser les produits achetés par les “pouvoir d’achat moyen supérieur”. Votre recommandation répondra à une situation qui n’existe plus et vous manquerez l’occasion de lui vendre des produits soit plus coûteux soit moins coûteux (qu’il ira acheter ailleurs; rappelez-vous que sur internet, le concurrent n’est qu’à un clic et pas à 500m), qui correspondent à sa nouvelle situation. 

Et quand bien même sa situation resterait la même, qui vous dit que pris de passion pour la pêche, convaincu par son cousin, il ne va pas se mettre à acheter des produits haut de gamme pour ce loisir, lui qui ne s’intéressait qu’au vélo. Qui vous le dit ? En tout cas pas le segment auquel votre système de “personnalisation” l’aura raccroché sur la base des informations collectées il y a 1 jour, 1 semaine, 1 mois, 1 année et qui ne rendront compte que du passé, pas du présent.

Et allons jusqu’au bout, chasseur de bonnes affaires (encore un segment...) votre visiteur est interpellé en naviguant sur votre site par les splendides nouveautés présentant de formidables innovations à un prix largement supérieur qui l’emballent au-delà du raisonnable (mais qui prétend que l’achat est un exercice raisonnable ???) .

Ou au contraire, passionné de techno venu chercher LE dernier TV sur votre site, il est exposé aux (très bons) produits “fin de vie”, avec juste un design qui change un peu, que vous bradez à moins 25%. Et tout à coup il se dit qu’à ce prix là, il serait idiot de manquer l’affaire du siècle.

Son comportement va évoluer en cours de visite. Il va passer d’une situation à une autre mais … son appartenance à son segment, elle, ne sera actualisée que dans 1 jour, 1 semaine, 1 mois, 1 année. Car certains n'ont pas compris que votre offre, votre merchandising influent sur le besoin. Cela fait trop longtemps qu’ils n’ont pas fréquenté un hypermarché et ont oublié la signification des mots “zones saisonnières”, “têtes de gondoles”, “mises en avant”, “stop rayon”...

On pourrait multiplier les exemples. Ils montrent clairement qu’un système de personnalisation doit être un vendeur et non simplement un marketeur. 

Le vendeur ne raccroche pas son interlocuteur à un segment statistique: il va chercher en temps réel dans sa mémoire les situations les plus récentes qui correspondent le plus exactement à celle qu’il vit à l’instant T.

Il n’applique pas un modèle statistiquement prédéfini: il applique ce qui a produit le meilleur résultat dans les situations les plus récentes qui correspondent le plus exactement à celle qu’il vit à l’instant.

Ne serait-on pas en train de passer du marketing segmenté par campagne au marketing individualisé en temps réel ?

Conclusion : 

  • ne jamais choisir un système de personnalisation qui repose sur le codage ou le paramétrage de segments prédéfinis en fonction des seules données du passé et l’application de règles issues d’une modélisation,
  • lui préférer un système n’ayant besoin ni segmentation ni modélisation préalables car capable d’identifier en temps réel les situations de manière dynamique (c’est à dire évoluant à chaque donnée reçue) et de définir de manière autonome, toujours en temps réel et toujours de manière dynamique (c’est à dire évoluant à chaque expérience positive ou négative reçue), la meilleure interaction à générer.

The Netwave Success Team

 

Nous espérons que cet article vous a intéressé. N’hésitez pas à le partager.

Nous vous donnons rendez-vous dans quelques jours pour décoder ensemble l’erreur N°12.


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Topics: E-commerce, Personnalisation, Les 20 erreurs

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