La recommandation personnalisée de produits est un service apporté à l'utilisateur qui répond à 2 objectifs principaux :
- l’augmentation du chiffre d’affaires grâce à une pertinence accrue,
- mais également l’amélioration de l'expérience utilisateur.
Or, quand un service de recommandation est proposé, le premier réflexe est de maximiser le nombre de recommandations produites tout au long de la navigation de l’internaute et à chaque recommandation de présenter un nombre significatif de produits.
Ceci est une erreur et se fait au détriment des objectifs poursuivis.
La recommandation de produits ne répond pas aux mêmes règles que le merchandising naturel du site.
Il est important que l’utilisateur identifie la recommandation comme un service personnalisé en rapport avec la situation dans laquelle il se trouve.
Il faut donc accepter, que dans certaines situations, un conseil pertinent ne puisse pas être fourni par manque d’informations significatives issues de la navigation.
Dans ce cas, il est préférable d’attendre que la navigation de l'utilisateur offre plus d'éléments exploitables pour obtenir une recommandation pertinente, plutôt que de produire une recommandation à tout prix.
Si l’internaute perçoit la recommandation comme un processus automatique non personnalisé, il n’y prêtera plus attention. Elle deviendra, au mieux improductive. Au pire contre-productive, selon le degré de perception d’une pression malvenue.
Un bon vendeur en magasin recherche avant tout à obtenir des informations lui permettant de déterminer dans quelle situation se trouve son vis à vis pour lui fournir un conseil pertinent avant de lui faire une recommandation : est-il dans une démarche d’achat ? de recherche d’information ? a-t-il un attachement à une marque ? un budget défini ? des pré-requis techniques ? ... etc.
Dans le cas contraire, lui et sa recommandation ne sont pas perçus comme un service mais comme une pression et entachent durablement la dimension “confiance” de la relation à l’enseigne.
Sur un site marchand, c’est la même chose. Produire des bannières de recommandation à chaque navigation, même si l’on n'est pas en mesure de le faire avec pertinence, fera que cette recommandation sera associée par l’internaute à de la "publicité" non personnalisée. Une exposition publicitaire ne prenant pas en compte sa situation. De la pression pure et simple. Sans attention à ses attentes à lui.
Et ceci sera accentué par le fait que les sites définissent souvent des bannières de recommandation reprenant le même design que celui utilisé par le merchandising naturel du site.
Le caractère impersonnel de la communication qui accompagne ces bannières renforce ce phénomène : “Découvrez le top des ventes” ; “Les autres internautes ont également consulté”, …
Préférer la pertinence au volume, permet a contrario d’accompagner la recommandation d’une communication ciblée qui interpelle l’internaute : “Fan de la marque LG, découvrez les nouveautés OLED”, "Passionné d'innovation ? Voici une sélection rien que pour vous"...etc.
En conclusion, il est préférable de recommander :
1/ quand il y a réellement quelque chose à recommander,
2/ d’accompagner cette recommandation en précisant la nature de ce qui est recommandé et pourquoi cela est recommandé à cet instant.
Sinon la recommandation ne sera pas perçue comme un service apporté à l’internaute mais comme une simple mise en avant de produits.
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